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社區團購不重要,重要的是中國不能沒有小店

更新時間:2021-07-09 13:55:46 來源:深圳到香港快遞 瀏覽:291 次

很多人可能都有感覺,*近社區團購是不是降温了?


如果從GMV的角度看,以互聯網公司為主體的新三團(美團、拼多多、橙心優選)仍舊在繼續推進這項業務,其中,美團和拼多多都公佈了2021年的 GMV  目標,都是千億級別的,如果這些目標實現,那麼對於中國日常消費品流通渠道確實會產生比較大的影響。所以有投資人認為,社區團購未來會和實體零售、傳統電商,三分天下。


但是從微觀角度看,一方面是團長的積極性在下降,根據媒體報道,有調查顯示八成團長感覺掙不到錢了。團長掙不到錢的核心原因是佣金收入減少,一方面是巨頭燒錢動作趨於理智。另一方面,由於監管收緊,導致補貼減少,進而導致社區團購*核心的吸引力,價格優勢減弱,訂單數回落,*終還是會影響到團長收入。


其實,對於團長這個羣體,新三團的態度也一直曖*不清。是否去團長化,甚至會成為一個行業熱議的主流話題。這從某種程度上説明了社區團購模式演變到現在,也到了一個十字路口。甚至拼多多都不承認自己是社區團購。


從溯源來看,社區團購的始作俑者興盛優選的模型中,團長一定是“帶店”的,根本不存在去團長的問題,因為去團長,實際上也意味着把本來是承擔社區生活服務樞紐的小店, 簡單的渠道化甚至前置倉化了。這實際上是一種危險的傾向。如果跳出純商業回報的考量,站在未來中國很多城市必然走向深度老齡化社會的角度考量,你會發現小店其實是社區裏*不可或缺的因子。老齡化社會意味着很多人的生活,會更加高度依賴社區基礎設施配套,無法再出遠門。而小店的作用,不僅是賣貨,更多意味着一種安全穩定的鏈接。未來的中國城市裏,不能沒有小店。


從這一點來説,互聯網巨頭滲透改造社區商業沒錯,但是,是否以小店為核心載體,其實是反映對未來商業和社會發展渠道的洞察能力。恰好,中國還有一家互聯網巨頭,始終沒有忘記小店的價值,這就是阿里巴巴。2016年5月,阿里B2B事業羣旗下零售通事業部正式成立,幫助線下的百萬夫妻老婆店打造構建快消品牌數字化分銷渠道,並實現數字化升級;2021年,阿里成立MMC ,這一度被外界解讀為阿里的“社區團購”,事實並非如此簡單。4月1日,阿里合夥人、MMC事業羣總裁戴珊在阿里內網發佈公開信表示,MMC的核心使命是“服務每家店,只為每個家”。這裏其實講到兩個關鍵點,第1就是小店, 第2則是,家庭消費。


一、再議社區團購


巧的是,阿里巴巴今年3月成立的MMC,也強調自己並不等於社區團購業務。為啥一方面社區團購看似火的不行,另一方面互聯網大公司又紛紛要與其“劃清界限”?我們需要重新審視一下這個模式的優點和不足。需要説明的是,社區團購本來也是在進化中,或許今天的模樣註定不是終局模式。


去年年底,人民日報特別提到,不要惦記着一捆白菜,一根大葱。現在,人民日報點贊盒馬集市,意義等同給社區團購賽道指明瞭正確方向。也可以理解為,人民日報批評社區團購之後,針對這個賽道公佈了*新的參考答案。人民日報的意思明確的指出了,大平台眼睛不要只盯着那幾捆蔬菜,不要想着自己賣更多的菜。而是要想着怎麼幫助到小店,幫助小店自己能賣菜,能賣出更多的菜。從大眾的認知中,社區團購似乎是來解決下沉市場生鮮供給的,所以才會有《社區團購搶走了小菜販生意》這樣廣為流傳的互聯網爽文。


但是另一方面,很多信息表明,*先與社區團購撕破臉的,其實是快消品牌,特別是很多傳統零售裏的大KA品牌,對社區團購的價格補貼可以説怒不可遏。似乎他們才是*受傷的一羣人。這種看似撕裂的狀態,其實才是社區團購的真實面目。從生鮮的角度看,並沒有數據證明,即使在三四線市場,社區團購已經取代了菜市場和傳統渠道成為了新的主流分銷渠道,實際上也不可能。


原因有二,第1是社區團購的計劃性採購方式其實不適合生鮮的購買習慣,很多人家裏過日子,並不會像機關食堂一樣,提前公佈一週的菜譜,召告天下,這更像是團餐的做法。第2,社區團購的價格優勢,更多是看供給端的能力,而不是需求端。簡單説,什麼東西今天能便宜,訂單多是基礎,更重要的還是供應鏈能不能支撐。比如A户人家可能今天想吃魚,但是其實今天魚沒有特價。


那麼社區團購真正火起來的原因是什麼呢?其實它的優點很明顯,第1是預售制,減少損耗;第2是接近批發的履約模式,降低了社區碎片化需求履約的成本。以前大家覺得社區的生意不好做,很重要一點是需要分散履約,成本太高。從供給端看,不如大賣場這種中心化購買的方式更好,但是問題消費者習慣正在改變,分散式履約又勢在必行。


這其實指向了一個趨勢,就是*適合社區團購模式的品類,其實是那些需要反覆消耗甚至購買行為本身具有很強規律性、週期性的商品。比如日化用品、紙巾,水飲,也包括米麪糧油這類。它們可統稱為高易耗品,既不是純粹的低温短保生鮮,也不是高客單但是低頻的大宗商品,比如電子產品。所以,快消品大品牌被價格傾銷打得很疼,就是這個原因。也就是説,今天的社區團購解決了傳統電商沒有很好解決的家庭消費高易耗品的問題,但是生鮮問題同樣解決得不好。


而對於那些帶店加盟的團長來説,如果以高易耗品為主要品類,這些品類其實供應鏈話語權還是在上游,因為它的需求反饋相對比較容易掌握,即使末端沒有那麼“敏感”也可以,那麼小店還是難逃過被前置倉化的命運。這樣一來,很多小店長可能*終會被洗出市場。但是,小店的重要意義在於,它不僅是社區的末端神經,也是民生的重要節點。從店主自身來説,開一家小店,就能安居樂業,這是符合中央政府精神的。


*近商務部聯合12部委,聯合印發了《關於推進城市一刻鐘便民生活圈建設的意見》,裏面提到了很多小店業態。從社區功能來説,前文説過,站在老齡化社會的角度考慮,小店也是除了賣貨,更多的也是提供社區服務的基礎設施。其實,提升小店經濟的數字化水平,支持電商平台為小店羣體提供商品批發、廣告營銷、移動支付、數據分析、軟件系統等一攬子數字化服務,這是明確寫進商務部等七部委聯合印發的《關於開展小店經濟推進行動》通知。擴大小店的經營場景,豐富小店的商品品類,延展小店的服務羣體,提升小店的經營效率,增加小店的經營收入,集中體現了社會各方圍繞着小店業態的升級,提出了總的產業支持目標。所以,現在的社區團購並非*終形態,它需要再一次的進化。這種進化,不是去團長化,而是真正以小店為關鍵節點,而不僅是團長的微信羣。


二、小店的另一種可能


小店不能被架空,但是這不是呼籲喊口號能解決的,説到底還是要真正從生鮮入手,發揮小店末端觸角靈敏的功能,解決社區團購“只圖便宜買生鮮,質量隨緣”的問題。但是另一方面,小店也不能回到各自為戰自己又重新去菜場進貨的老路上,社區團購的優勢就在於“集約化”,這個模式的優點應該保持下來。那麼到底應該怎麼做,才能解決生鮮即時性需求和家庭高易耗品不同消費週期,不同供應鏈的問題?不妨去看看Costco。


除了會員制,Costco才是真正把批發式售*發揮到*致的公司。無論什麼品類,它都是按照家庭會反覆消費的“假設”去經營的,比如你每天早餐都是吃它推薦的烘培麪包,一吃就是一星期。所以SKU數量不需要很多。雖然它不開社區店,但是你去Costco購物,由於商品包裝規格大,其實是*迫你更“計劃性”的生活。而你甘願被“計劃”的原因,其實不僅是價格優惠,更重要的是,品質好。所謂物美價廉,唯1的缺點可能就是不太便利。


社區團購的問題在於,目前只有低價,而品質感不足。即使是有小店,由於這個羣體自身在產業鏈中的話語權問題,他們似乎很難依靠自身扭轉這一問題。為什麼阿里MMC成立後,也不認為自己是社區團購,很重要的一個原因,就是MMC希望能夠幫助小店,在生鮮這個核心品類上,提升品質感,而做法也註定與現在的社區團購不同。簡單來説,就是通過終端服務的確定性和消費需求的確定性,讓源頭工廠和農户以*優的鏈路連接小店,為居民提供物美價優的服務。


其邏輯路徑是:搭建社區數字化銷售服務網絡(例如夫妻老婆店),聚合確定性的終端消費需求(訂單),推動產業帶中小企業和農產品基地深度融入供應鏈(建設冷鏈物流倉配等基礎設施),打通物流、商流、信息流、資金流,通過集中採購和配送,形成相對於傳統零售和遠場電商的時間和成本優勢,進而降低全社會的交易成本;長遠來看,能夠實現以銷定產和以銷優產,引導製造業和農業的高質量發展和數字化轉型。這樣説或許抽象,我們可以列一下MMC的資源組成,或許更為清晰:MMC主要是由阿里零售通和盒馬集市組成。盒馬集市主要是佈局下沉市場,和盒馬鮮生形成互補。


除了這兩個板塊,其實還有兩個板塊業務和資源的導入:一個是淘寶特價版。陶特的作用是讓工廠賣家直接連接末端,減少中間鏈路。另一個則是阿里數字農業。這兩個業務都有各自獨立性,但是作為資源也已經整合到MMC ,核心還是,提供差異化品質好化的好貨。也就是説,MMC真正的模型是小店+農產品貨源+家庭高易耗品的貨源,通過一個終端整合兩個品類的供應鏈資源,結合社區團購模式的優點,實現品質化的供給。這其實是“近場電商”,而不是社區團購。它和社區團購本質的區別是什麼?本質區別還是在於對小店這個節點的價值定義。


在現有的社區團購模型中,至少早期由於價格補貼,消費者是薅到羊毛的;上游由於有了訂單和出貨量,也算是獲益者。而一開始被強大地推憑藉三寸不爛之舌拉入局中的小店“團長”們,就是過河拆橋的那個“橋”,越到後期越不重要,不僅錢賺不到了,更重要的是自身能力沒有增長,僅僅做了一個活的社區流量池。阿里MMC一方面是提供優質貨源給小店,更重要的是,MMC仍舊會繼續堅持提高改善小店的數字化能力,因為數字化能力並不是工具,核心還是提高對供需關係反饋能力的靈敏度,越是生鮮這樣的品類,越是需要數字化能力。


6月25日,人民日報第17版刊發《實體商業企業數字化、智能化改造加快推進——數字零售 體驗升級》,強調要大力發展流通新業態新模式,為傳統門店和社區小店打造數字化供應鏈體系。人民日報的專文刊發,特別舉例了盒馬集市服務小店的案例。人民日報提到,山東濟南市民單麗娟經營了10多年的“麗娟便利店”,由於進貨困難,沒有價格優勢,她賣生鮮的願望一直不能實現。盒馬集市對接單麗娟的小店之後,盒馬集市的“雲菜市”一下子讓小店熱鬧起來。


盒馬集市的業務架構在小店基礎之上,屬於阿里MMC的社區近場電商業務。整合了服務社區小店的零售通,以及農產品數字化流通的阿里數字農業之後,阿里這個被人稱為“買買菜”的MMC業務,已經全面啓動對中國600多萬家社區小店,以及傳統門店的的數字化升級改造。這是一個用品質換時間的戰略。我們並不是説阿里這樣做多麼了不起,相反,這會是一個漫長艱難的過程。


首先是,強調品質,可能意味着的量級沒有那麼大,沒有同行好看。其次是,數字化這件事,對於小店主的教育過程,也是需要時間,甚至是代際轉化的。一般來説,越是年紀比較輕的店主,越是容易接受數字化理念。但是從長期來看,這件事如果做成,則是真正會讓這個鏈條上的各個環節受益。


從供給端來看,農產品上游才能真正有機會觸達社區消費者,而且是在訂單確定的情況下去觸達;從店主角度看,他們也能夠在數字化的指引下,真正成為麻雀雖小五臟俱全的生命力頑強的麻雀,安居樂業,維持社會穩定;而從消費者角度來看,當他們有1天不想出遠門甚至不能出遠門的時候,社區商業的供給能夠保證他們的生活品質,還是越來越好,這才是真正的消費升級,不錯過中國城鄉社會的每一個角落。這個過程,也許需要五年十年,當時Costco從出生,到模式確立,用了三十年時間。不過,只要是對的事情,都值得等待。至於到那時候,它叫不叫社區團購,真的不重要了。

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